不久前，和一個(gè)外國(guó)朋友談到中國(guó)商品在東歐的遭遇，感慨頗多。中國(guó)商品在俄羅斯曾一度失去信譽(yù)是不爭(zhēng)的事實(shí)。但幾年過(guò)去，即使一些質(zhì)量很好的商品仍然賣不出好的價(jià)錢。一些商人干脆把中國(guó)的商標(biāo)撕掉，換上國(guó)外的商標(biāo)。實(shí)踐證明，一個(gè)失去信譽(yù)的品牌，就像一個(gè)繩索，緊緊地扼住了企業(yè)發(fā)展的喉嚨。
品牌，是商標(biāo)的一種俗稱。它是商品的一種標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，是商品的生產(chǎn)企業(yè)或銷售企業(yè)為了使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上區(qū)別于其他商品所采用的一種標(biāo)志。事實(shí)上，產(chǎn)品的品牌并不是單純的產(chǎn)品物質(zhì)化形式的代表，它是產(chǎn)品價(jià)值和附加價(jià)值的集中體現(xiàn)。在一定意義上，它代表了企業(yè)在市場(chǎng)中的形象和認(rèn)知程度。
任何一家企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須制定自己的品牌戰(zhàn)略。所謂品牌戰(zhàn)略，即是塑造的計(jì)劃和基本策略。一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品的商標(biāo)，一旦成為，就具有不可估量的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。它不僅具有極大的市場(chǎng)吸引力，還可以聚集各方面的力量，擴(kuò)大企業(yè)的資產(chǎn)和生產(chǎn)能力，并可產(chǎn)生極大的影響和輻射性。一個(gè)商標(biāo)一旦成為商標(biāo)后，就可以具備持久的生命力，它可以在激烈變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。反之，一個(gè)信譽(yù)不佳的品牌會(huì)使產(chǎn)品滯銷，使企業(yè)一蹶不振，陷入惡性循環(huán)。
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)尋求發(fā)展中的一個(gè)重要的戰(zhàn)略方針，要制定詳細(xì)的計(jì)劃使自己的品牌成為。然而，即使成為商標(biāo)，也并非，還有一個(gè)保持和發(fā)展的問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略大體包括以下幾個(gè)方面：
一是要突出本企業(yè)特色，尋求實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的生長(zhǎng)點(diǎn)。許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不是單一的，但是要使自己的企業(yè)獲得較大度，自己的商標(biāo)成為商標(biāo)，還需要突出本企業(yè)的特色。海爾的冰箱和企業(yè)文化曾是企業(yè)創(chuàng)建自己的品牌的重要物質(zhì)基礎(chǔ)和精神保證。張?jiān)t以自己的紅葡萄酒享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。北京的一些，幾乎都有自己的拳頭產(chǎn)品，如同仁堂的中成藥、全聚德的烤鴨、柳泉居的小豆包、浦五房的醬牛肉、六必居的醬菜等，都是以其的技藝和*的風(fēng)味贏得人們的喜愛(ài)。
二是品牌的注冊(cè)防衛(wèi)策略。企業(yè)家一定要有商標(biāo)意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)自己的商標(biāo)，以防止別人惡意搶注。不僅在國(guó)內(nèi)如此，在國(guó)外也是一樣，我國(guó)一些企業(yè)在自己的商標(biāo)成為以后，在向國(guó)外發(fā)展時(shí)才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被別人搶注。因此企業(yè)要有法律意識(shí)，善于通過(guò)法律手段保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要采取必要的注冊(cè)防衛(wèi)策略，如品牌的延伸注冊(cè)、申請(qǐng)外觀設(shè)計(jì)等。
三是產(chǎn)品延伸策略。企業(yè)的某一產(chǎn)品的商標(biāo)成為商標(biāo)后，就要利用其所帶來(lái)的效應(yīng)進(jìn)行延伸，從而形成系列產(chǎn)品。紅塔集團(tuán)是以煙草起家的企業(yè)?！都t塔山》商標(biāo)在1997年被認(rèn)定為，品牌價(jià)值353億元人民幣。集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)看到了這一商標(biāo)所帶來(lái)的效應(yīng)，在煙草以外實(shí)施了跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。他們瞄準(zhǔn)了國(guó)家和省重點(diǎn)項(xiàng)目和*，投資建立了電力、造紙、金融、汽車、建材、交通等16個(gè)行業(yè)50個(gè)項(xiàng)目，為企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，提高了企業(yè)的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。
四是品牌的吸納輻射策略。所謂吸納就是利用品牌的無(wú)形資產(chǎn)，包括商標(biāo)、、信譽(yù)、管理、專營(yíng)權(quán)等，吸引資金、技術(shù)等進(jìn)行參股控股，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模和品種，以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。輻射是指通過(guò)兼并和收購(gòu)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)地域，建立連鎖經(jīng)營(yíng)等，以獲得規(guī)模效益。
五是品牌的管理增值策略。所謂的管理，主要是指對(duì)自己的商標(biāo)應(yīng)及時(shí)注冊(cè)和研究防衛(wèi)措施。要注意市場(chǎng)的變化，根據(jù)產(chǎn)品的銷售對(duì)象和范圍的不同修改設(shè)計(jì)，如更簡(jiǎn)潔美觀、更加突出企業(yè)的理念、更加符合目標(biāo)顧客的審美習(xí)慣等。在必要時(shí)，還要注冊(cè)相近的系列商標(biāo)，以保證自己商標(biāo)的*性，保護(hù)自己的權(quán)益不受侵害。
近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻也越來(lái)越高。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略正逐漸與世界接軌。標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）頒布了一系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如代表質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的ISO9000，代表環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的ISO14000等。這無(wú)疑為品牌的建設(shè)制定了一個(gè)客觀和量化的標(biāo)準(zhǔn)。
緊隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的腳步，一個(gè)新的貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)———SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)走近中國(guó)。SA8000即社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，是SocialAccoutability8000的英文簡(jiǎn)稱，是*道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。SA8000認(rèn)證程序要求企業(yè)在童工、強(qiáng)制雇傭、健康安全、集體談判、差別待遇、懲罰措施、工作時(shí)間和報(bào)酬等方面滿足一致條件。有關(guān)專家表示，SA8000是繼ISO9000、ISO14000之后出現(xiàn)的又一個(gè)重要的性標(biāo)準(zhǔn)，是否通過(guò)SA8000認(rèn)證將直接決定企業(yè)的生死存亡。
截至2003年8月，*共有36個(gè)國(guó)家的259家企業(yè)組織獲得了SA8000認(rèn)證證書(shū)。一些跨國(guó)公司如耐克、阿迪達(dá)斯、沃爾瑪、麥當(dāng)勞等為了避免品牌形象受到影響，紛紛加入這一活動(dòng)。隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織，特別是大型跨國(guó)公司加大在中國(guó)投資和采購(gòu)力度的機(jī)遇，我國(guó)企業(yè)受SA8000的影響越來(lái)越大，企業(yè)是否實(shí)行人性化管理直接影響企業(yè)的發(fā)展，如廣東有一家工廠由于發(fā)生女工中毒事件，導(dǎo)致訂單大量退貨。一些企業(yè)家驚呼：SA8000是掄向中國(guó)企業(yè)的一根大棒。但是更多的企業(yè)把爭(zhēng)取達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略難得的機(jī)遇。在已獲得SA8000認(rèn)證證書(shū)的259家企業(yè)組織中，我國(guó)已有42家，僅次于意大利的45家名列第二。它已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)進(jìn)入跨國(guó)公司供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)品出口西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一個(gè)重要“敲門磚”。
2001年，我國(guó)成立了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)。2003年，中國(guó)質(zhì)檢總局又制定了中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量辦法。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)正在加快將標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃在5年內(nèi)，將這種轉(zhuǎn)化由目前的38％提高到70％。這些措施的實(shí)施，對(duì)加強(qiáng)企業(yè)管理水平，減少企業(yè)間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，提高中國(guó)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力都將起到不可估量的作用。
21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是化的經(jīng)濟(jì)，企業(yè)要想保持可持續(xù)發(fā)展，必須密切注意世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，要站在歷史的高度制定自己的品牌戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，充分認(rèn)識(shí)到自己的社會(huì)責(zé)任。要努力追求企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)、環(huán)境及社會(huì)責(zé)任管理系統(tǒng)的全面整合，保持人與自然的和諧，人與人的和諧，只有這樣，才能在新的歷史階段與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造出高度的物質(zhì)文明和精神文明。
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