將在倫敦舉行的夏季奧運(yùn)會(huì)，其“更快、更高、更強(qiáng)”的*口號(hào)將增補(bǔ)一條新內(nèi)容。隨著社交媒體的繁榮興起，營(yíng)銷人員、體育迷、運(yùn)動(dòng)員都將通過(guò)這一渠道表達(dá)觀點(diǎn)，一些人甚至表示，本屆奧運(yùn)會(huì)將成為首屆“社交奧運(yùn)”。就連一向?qū)π律挛镏?jǐn)小慎微的奧運(yùn)會(huì)，也小心翼翼地接納了這一理念。

在這個(gè)聚集了體育、后勤和營(yíng)銷技術(shù)的活動(dòng)中，這樣的描述似乎有些夸張。在前幾屆奧運(yùn)會(huì)舉辦時(shí)，zui大的一批社交媒體平臺(tái)才剛剛誕生。

位于巴黎的公關(guān)公司MSLGroup社交媒體專家斯坦尼斯拉斯·麥格尼安特（Stanislas Magniant）表示，“就像所有的大選都被稱作社交媒體大選一樣，如今每屆奧運(yùn)都是社交媒體奧運(yùn)。但此次倫敦奧運(yùn)會(huì)的規(guī)模和量級(jí)都要大得多。”

有數(shù)個(gè)原因造成了這一情況的出現(xiàn)。首先，夏季奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度遠(yuǎn)超冬奧會(huì)，所以社交媒體對(duì)溫哥華冬奧會(huì)的投入并未像夏季奧運(yùn)會(huì)那么大。

所有的這一切均為奧運(yùn)會(huì)組織者、贊助商、參與者和觀眾創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)組織者甚至還沒(méi)有協(xié)調(diào)社交媒體的存在。但是在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，卻已專門設(shè)立了“奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員中心”（Olympic Athletes’ Hub）。奧委會(huì)社交媒體主管亞歷克斯·霍特（Alex Huot）說(shuō)，“得益于社交媒體平臺(tái)和技術(shù)的發(fā)展，我們當(dāng)前正處于連接和分享新時(shí)代的初始階段，2012倫敦奧運(yùn)會(huì)將成為首屆對(duì)話式奧運(yùn)。”

奧運(yùn)贊助商也許更加的活躍。舉例來(lái)說(shuō)，日用品*寶潔已啟動(dòng)了社交媒體項(xiàng)目。這是“謝謝你，媽媽”宣傳活動(dòng)的一部分，專門展示母親在奧運(yùn)選手和普通人生活中的幕后作用。該活動(dòng)起初以電視廣告形式呈現(xiàn)，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風(fēng)潮。

倫敦品牌社交媒體活動(dòng)研究公司Sociagility創(chuàng)始人安東尼·伯吉斯-韋德（Anthony Burgess-Webb）表示，“對(duì)于那些投入巨資贊助奧運(yùn)會(huì)的品牌而言，他們的社交媒體宣傳方式成為一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。”該公司創(chuàng)建了“2012倫敦社交記分牌”，通過(guò)多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)奧運(yùn)贊助商的社交媒體活動(dòng)進(jìn)行評(píng)分，而寶潔在該榜單中一直位居。伯吉斯-韋德說(shuō)，“對(duì)任何營(yíng)銷人員而言，錯(cuò)過(guò)社交媒體都是愚蠢的行為。”

這些分享與連接方式也帶來(lái)了一些新的煩惱。舉例來(lái)說(shuō)，社交媒體原本是zui自由的媒體形式，但是奧運(yùn)組織者卻對(duì)此施加了種種限制，引發(fā)了各種抱怨。

本土的奧運(yùn)組委會(huì)都會(huì)竭盡所能保護(hù)贊助商的利益。這些贊助商有時(shí)不惜花費(fèi)數(shù)億美元，為的就是讓自己的品牌與奧運(yùn)會(huì)搭上關(guān)系。因此，他們肯定會(huì)努力防止一些企業(yè)通過(guò)隱性營(yíng)銷手段免費(fèi)搭?yuàn)W運(yùn)的便車。有時(shí)甚至?xí)雠_(tái)特別立法，倫敦奧運(yùn)就是一例。

本屆奧運(yùn)會(huì)的指導(dǎo)原則包括了社交媒體條款，專門細(xì)化了允許和禁止?fàn)I銷人員從事的事情。倫敦奧組委禁止非贊助商在社交媒體內(nèi)容中使用特定詞組。例如，非贊助商不能在同一條Twitter消息中使用“2012”和“”這兩個(gè)詞。

運(yùn)動(dòng)員和觀眾也會(huì)面臨一些限制。這兩類人群均不允許向網(wǎng)絡(luò)論壇中上傳賽事錄像。雖然他們可以發(fā)布博客或Twitter消息，但必須以“*人稱的日記格式撰寫，不應(yīng)以記者口吻發(fā)布。”限制還規(guī)定：“他們禁止報(bào)道其他參與者或認(rèn)證人士的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)顒?dòng)的評(píng)論，也不能泄露與任何其他個(gè)人或組織相關(guān)的機(jī)密或隱私信息。”

盡管奧運(yùn)會(huì)尚未開幕，但一些運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)因?yàn)樯缃幻襟w惹禍上身。澳大利亞游泳運(yùn)動(dòng)員尼克·德奧斯（Nick D’Arcy）和肯里克·蒙克（Kenrick Monk），此前因?yàn)橄騀acebook上傳了在美國(guó)槍店手持武器的照片，而遭到該國(guó)游泳隊(duì)的處罰。他們被禁止在奧運(yùn)會(huì)期間使用社交媒體，并被告知在比賽結(jié)束后將被立刻遣送回國(guó)。

考慮到每天通過(guò)Twitter和Facebook發(fā)送的實(shí)時(shí)信息多達(dá)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，倫敦奧組委能否在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間強(qiáng)制執(zhí)行指導(dǎo)原則？麥格尼安特稱，倫敦奧組委可能重點(diǎn)關(guān)注zui過(guò)分的違規(guī)行為，例如用戶私自上傳的大部分比賽內(nèi)容，因?yàn)檫@會(huì)侵害電視轉(zhuǎn)播商的利益。但對(duì)于某些違規(guī)行為，他們可能會(huì)睜一只眼閉一只眼--畢竟，倫敦奧組委希望借助社交媒體鼓勵(lì)體育迷的參與。