啟明法律：網(wǎng)絡(luò)的真正意義不在銷售

“你好，請問是啟明法律書店嗎？我在你們的‘啟明法律圖書網(wǎng)’上看到有法律出版社的《國際法學(xué)述評》一書，我正需要，你們有嗎？”
“哦，有的，你上我們店里來就可以了……”
“可是我不在廣州……”
“沒關(guān)系，我們可以幫你郵寄過去。”

賀初開的啟明法律書店幾乎每天都會接到幾個類似的求購電話。他的書大部分來自北京的各大政法出版社，這些電話又可能讓它們重新飛回北京，送到某些高校學(xué)生的手中，飛往全國各地，甚至大洋彼岸的美國、加拿大。這都是因為“啟明法律圖書網(wǎng)”的影響給書店帶來的生意。雖然通過自己的網(wǎng)站銷售只能占銷售總額的很小一部分，相對維護一個網(wǎng)站的成本而言，目前的產(chǎn)出還遠不足以與投入成正比，賀初開還是樂此不疲，他常常掛在嘴邊的一句話就是：“網(wǎng)絡(luò)真是個好東西！”
網(wǎng)絡(luò)打破了時間地域的限制，可以24小時進行查詢、定購、支付，可以隨心所欲地體驗溝通樂趣，賀初開覺得這就是現(xiàn)代科技的發(fā)展帶來的新的商業(yè)空間。雖然網(wǎng)上經(jīng)營已不是什么新鮮事，但沒有真正嘗試過，似乎總有些不甘。機會無處不在，關(guān)鍵是看自己如何去把握。賀初開在他的網(wǎng)站構(gòu)建之初，就把平臺搭得較大，他計劃建立一個1500品種的書目庫，并希望發(fā)展成為中國大的法律圖書網(wǎng)。在書目庫的分類上，他會按照19個大類、16個小類進行細分，這樣使讀者查起來更容易，這樣細化的分類目前在國內(nèi)很多知名法律出版社的網(wǎng)站上都是沒有實現(xiàn)的；在每本書的介紹上，除了書名、作者之外，他還想增加作者小傳、內(nèi)容簡介、目錄、字?jǐn)?shù)、開本、平幀、精幀等信息，使讀者每本書的了解更全面。
不過他提到，網(wǎng)站的真正意義并不在于銷售，而在擴大影響，借此搭建一個結(jié)識圈內(nèi)朋友，沉淀固定客戶的溝通平臺。對于初入廣州不到兩年，想站穩(wěn)市場并有所作為的賀初開來說，這種積累市場資源的做法確實很有必要。由此網(wǎng)站里增加了許多與圈內(nèi)人士、與讀者溝通的欄目，如提供法律咨詢、司法考試信息、免費下載、法律論壇、司考論壇等。為了開辟更多的與網(wǎng)友交流的渠道，網(wǎng)站與中華網(wǎng)、律師網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、司法考試網(wǎng)等聯(lián)合起來，將原來各自的論壇形成了六大主要論壇，賀初開親自擔(dān)任司考論壇版主，或是為讀者解惑、或是與網(wǎng)友探討，律師出身的他把論壇當(dāng)成自己開墾的一片土地，他喜歡在這片土地上的耕耘。網(wǎng)站成立一年多，如今已經(jīng)擁有了一批相對穩(wěn)定的會員，在SOHU、網(wǎng)易、新浪等知名網(wǎng)站上排名同類別的前幾位，與此同時，借助網(wǎng)站平臺他與北京萬國學(xué)校聯(lián)合舉辦司法考試培訓(xùn)，從而實現(xiàn)了在銷售和宣傳上的雙贏。
隨著網(wǎng)站影響的擴大，尤其是會員期望值的增長，一些問題也會相應(yīng)而生。網(wǎng)站需要打理、需要維護，需要不間斷地投入，對于經(jīng)營著一家專業(yè)書店的賀初開來說，資金和精力是他目前大的難題。他坦言，是網(wǎng)站上令人鼓舞的人氣讓他看到了生機，從而在放棄的想法前終止步。“啟明法律圖書網(wǎng)”的意義定位在更深的層面、更遠的將來，賀初開堅信電子商務(wù)的潛力不可阻擋，借助網(wǎng)站作為親善的工具，以此來打造專業(yè)書店品牌特色的思路沒有錯。



BOOK800：只有網(wǎng)絡(luò)也能生存

從精彩2000到BOOK800
許多愛書的廣州讀者也許記得，在億安廣場五樓曾有一家名為精彩2000的特色書店，在這個城市為數(shù)不多的特色書店里，其可謂“曇花一現(xiàn)”。時至今日，這家書店的投資方精彩南亞圖書有限公司（以下簡稱“精彩南亞）已在不到兩年的時間內(nèi)，將原有的八家傳統(tǒng)店縮減到四家，用經(jīng)理施東妍的話說，那就是苦心經(jīng)營幾年下來，所得的只是一大堆書和各式各樣的書架。
精彩南亞在2000年與北京八維電子商務(wù)有限公司結(jié)成聯(lián)盟合作伙伴，在廣州經(jīng)營著八家傳統(tǒng)書店及BOOK800廣州站。非典時期，有一組數(shù)字令精彩南亞的管理層觸動很大，那就是其屬下傳統(tǒng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)績上的落差，一邊是傳統(tǒng)店的“慘不忍睹”，一邊是網(wǎng)絡(luò)店的節(jié)節(jié)攀升。其實傳統(tǒng)店與網(wǎng)絡(luò)店業(yè)績上的懸殊由來已久，只是在非典沖擊下更加突出，不得已公司關(guān)閉了部分位于黃金地段、管理成本和租金都很高的特色書店，而將重心投入到BOOK800網(wǎng)上書店的經(jīng)營上。
“目前書業(yè)存在著太多不規(guī)范的因素。其實正版書的利潤空間并不高，特色書店還需要在裝潢布局、維護管理等方面負擔(dān)額外的成本，加上讀者對圖書品牌的認知力度并不明顯，甚至某些讀者對正版盜版的區(qū)分意識都不強，所以受盜版書和不規(guī)范競爭沖擊太大的話，特色書店的生存空間幾乎很小。這樣的市場弊端是我們不可回避也是無以應(yīng)對的。”

抓住會員要做出很多努力
除了原有的北京站點外，BOOK800還設(shè)立南京、鄭州和廣州等分站，依托各地圖書市場的現(xiàn)貨資源，分別在當(dāng)?shù)靥峁┦蹠?wù)；同時還可將當(dāng)?shù)靥赜械膱D書品種以郵購方式提供給全國各地的800圖書網(wǎng)客戶，使北京的讀者可以買到滬版書，上海的讀者又能買到粵版書。
會員是網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營中至關(guān)重要的一環(huán)。為了保證會員的忠誠度，減低流失率，僅僅憑會員打折、送貨上門等傳統(tǒng)手段已經(jīng)不夠，BOOK800廣州站在爭取會員方面可謂費盡了心思。他們通過深入分析會員資料，根據(jù)不同類型的群體成立會員沙龍，并量身定做了一系列個性化活動，如當(dāng)他們了解到會員中以男性居多時，就組織了越野賽、特別郊游活動等；針對VIP會員還常常舉辦一些財經(jīng)、法律方面的專業(yè)講座，成立精彩南亞讀書俱樂部等。同時，BOOK800每月推出的圖書信息刊物《觸角》（紙版兼電子版），在留住老會員方面也發(fā)揮了一些作用。目前BOOK800廣州站的會員流失率約為20%，新會員增長率為50%-60%，總體呈上升的態(tài)勢。
即便如此，施東妍仍深感憂慮，消費者永遠是“見利忘義”的，不管之前付出了多大的努力，一旦營銷和服務(wù)稍有松懈，他們就會轉(zhuǎn)而投向?qū)κ?，這一點在網(wǎng)站的瀏覽率、圖書的購買率及會員的流失率上很快就能有所體現(xiàn)。隨著消費者需求的多樣化，如何運用創(chuàng)新手段保持營銷上的優(yōu)勢，是中小網(wǎng)絡(luò)書店不得不面對，又難以面對的問題。